То, чему вы обучаете своих продавцов, уже не работает!

Читая книгу Мэттью Диксона, Брента Адамсона «Чемпионы продаж» приходишь к пониманию, что в продажах B2B теряют свой приоритет умение слушать и задавать вопросы, выстраивать взаимоотношения с клиентами и располагать их к себе, быть внимательным к потребностям клиента и быть доступным клиенту в любое время. Сегодня вам это ни сколько не поможет продать. Вместо этого вы должны своими идеями бросать вызов клиенту, обучать его новому взгляду на его бизнес, адаптировать решение под бизнес клиента и оказывать давление на этапе принятия решения о сотрудничестве. Те, кто так поступают, Мэттью Диксон и Брент Адамсон называют в своей книге «Чемпионами». Представляю, как половину прочитавших эти строки, накрыла волна негодования, другая половина читателей замерло в недоумении. Именно эти два состояния испытал, когда открыл и начал читать книгу «Чемпионы продаж».

Кто появился раньше: яйцо или курица?

Следует сказать, что книга «Чемпионы продаж» стала результатом 4-х летнего исследования, в котором приняло участие ни одна тысяча продавцов и десятки фирм. Но лично у меня это исследование вызвало доверие не потому, что оно длилось долго или в ней была большая выборка респондентов, а потому, что в результате его проведения исследователи получили не те результаты, которые ожидали и честно в этом признались. Это достойно уважения.

Проведенное исследование, в первую очередь, поставило под сомнение самый главный принцип консультационных продаж: «сначала построй взаимоотношения с клиентом, а уж затем получиться ему и продать». На практике же оказалось, что взаимоотношения с клиентами возможны только после продаж и выполнения своих обязательств продавцом. И здесь появляется вопрос: в своей работе с клиентом, не путаем ли мы причину и следствие? Что должно появиться РАНЬШЕ: взаимоотношения или продажа? Авторы утверждают, что взаимоотношения - результат успешной продажи, а не ее причина. Это награда, которую получает продавец, создавший потребительскую ценность.

Какие изменения на рынке мы проморгали?

Что бы больше и эффективнее продавать продавцы в сфере B2B перешли от продажи товара к продаже решений. От транзакционных продаж единичных продуктов (обычно основанных на цене или количестве) к всеобъемлющим консультативным продажам пакетов товаров и услуг. 

Вместе с тем, решения, которые стремятся продавать поставщики, становятся все более громоздкими, сложными, дорогими и порой даже полностью меняющий модель деятельности компании-клиента, и поэтому В2В-клиенты, естественно, совершают покупки с большей осторожностью и неохотой, что полностью меняет привычный ход продаж. Сегодня вы можете до посинения выстраивать взаимоотношения с клиентом в сфере В2В, но он у вас так ничего и не купит. И вопрос не в том, что вы продаете, а в том, как вы продаете.

Важно не то что вы продаете, а как вы продаете.

Как сегодня продают продавцы в сфере В2В? В первую очередь мы ищем тех продавцов, которые могут ладить с другими. Что это значит? Это означает, что наш продавец должен уметь устанавливать хорошие отношения, защищать интересы клиента в компании, и выстраивать для выполнения заказа функциональные взаимоотношения. Так же наш продавец должен быть способен располагать к себе, т.е. может работать с кем угодно и при этом не испытывать стресс. И третье качество, которое мы считаем важным для наших продавцов - это уважать время клиента, что означает быть доступным для клиента и оказывать своевременную помощь клиенту. Метью Диксон и Брент Адамсон называют продавцов с такими способностями "Строителями отношений". По описанию авторов "Строитель отношений" нацелен на снятие напряжения во взаимодействии с клиентом, чтобы сделать ситуацию более дружественной и способствовать развитию сотрудничества. С точки зрения традиционного подхода в организации продаж, всё выглядит совершенно правильным. Именно так и надо вести дела в В2В.
Но приверженцев этого подхода ждет шок по прочтению книги "Чемпионы продаж". Исследование убедительно показало что, "Строители отношений" наименее результативные продавцы в В2В. У них самые низкие показатели закрытия сделок, а в условиях кризиса они вообще ничего не могут продать. И это не домыслы, а реальные данные исследования! Те, на кого мы ставим в надежде увеличить продажи, не могут это осуществить.

А кто может обеспечить продажи в любых условиях?

Авторы книги "Чемпионы продаж" выделяют всего пять типов продавцов: Работяга, Чемпион, Строитель Отношений, Одинокий волк, Решатель проблем. Я не буду останавливаться на всех типах, о них можно подробнее прочитать в книге. Здесь же я выделю самый эффективный и результативный тип продавца - Чемпион. В отличие от "Строителя отношений", "Чемпион" нацелен на построение конструктивного напряжения во взаимодействии с клиентом, призванного вытолкнуть его из зоны комфорта. А "Строитель отношений" наоборот хочет, что бы его в это зону приняли и старается сгладить иглы в общении.

Строитель Отношений ориентирован на сервис, Чемпион - на ценности для клиента. Чемпион знает, что и для него и для клиента ценно поддерживать напряжение чуть дольше, это необходимо для того, чтобы подтолкнуть клиента иначе взглянуть на свой бизнес, и на то, как можно сэкономить или заработать деньги.
И с этим подходом Чемпион выигрывает в сравнении со Строителем отношений, т.к. сегодня клиентам нужно не выяснение их потребностей, а новые идеи для их бизнеса. Идеи, до которых он сам не может дойти: мешают различные дела, «замыленный» глаз на собственные действия, сложившийся статус-кво. Клиентам сегодня нужны не те, кто сохранит их зону комфорта, а те, кто сможет вытолкнуть их из этой зоны.
На первый взгляд такой подход может показаться абсурдом. Мы всегда старались понравиться клиенту, а тут предлагается будоражить клиента идеями и создавать напряжение.

Но не торопитесь скоро судить, лучше возьмите книгу «Чемпионы продаж» и вдумчиво ее прочтите. Уверен, что вас посетит масса новых идей, как продавать в B2B.
Читая книгу, вы узнаете, что такое чемпионская модель продаж и как она работает. В книге очень подробно описана каждая составляющая чемпионской модели продаж и приведены примеры использования этой модели в реальных компаниях.
Скажу честно, примеры стали для меня «точкой сборки» всей модели чемпиона. Без них было бы сложнее разобраться, но книга ценна не только этим. Эта книга - тренажер. В последних частях книги подробно описаны шаги внедрения чемпионской модели у себя в компании. Бери и делай!

Считаю книгу чрезвычайно полезной для всех, кто занимается продажами, она позволяет по- новому взглянуть на привычный предмет и пересмотреть все свои традиционные подходы.
Более того, эта книга заслуживает доверия, потому что основывается не на вымыслах и допущениях, а на кропотливом исследовании.