Что делать, если конкурент снизил цены? Повысьте свои!

Я хочу поделиться с вами примером недавнего коучинга с одним из моих клиентов. По понятным причинами я не буду называть конкретные имена и названия компаний, а так же давать вам реальные цифры, и тем не менее я думаю что вы сможете сделать из этой истории выводы полезные для себя.

Представьте некую торговую компанию оборот которой составляет 4 млн. руб. На одной коучинговой встрече, которая, к слову, обычно проходит один раз в неделю, клиент спросил: что делать в случае когда конкурент снизил цену и переманил часть клиентов.

Я спросил клиента: "На сколько конкурент снизил цену?

"Клиент ответил: «Он дает скидку 10% на весь свой ассортимент".

 "И как это повлияло на ваши продажи?" - задал я второй вопрос.

"Продажи снизились на одну четверть..." - был ответ клиента и чуть помолчав добавил, - "... Как мне поступить в этой ситуации?".
"Подними цену!" - была моя рекомендация.

Клиент удивленно: "На сколько?"

"На десять процентов"- завершил я.

В глазах клиента читалось сомнение, но в течении недели он увеличил все свои ценники на 10%.

На следующую коучинговой сессию через неделю клиент пришел чернее тучи.

"Я внедрил твою последнюю рекомендацию," - заявил он мне с порога, "и мои продажи упали ещё ниже. Теперь они составляют две третьи от прошлых продаж. Твоя рекомендация не сработала, мой бизнес несет убытки!" 

"Вы уверены, что терпите убытки?"- был мой вопрос.

"Конечно, если раньше у меня был оборот 4 млн., после скидок конкурента - 3 млн., а после внедрения твоей рекомендации продажи упали до 2 667 тыс. Ещё чуть чуть и я пойду по миру!".

 "А вы все хорошо посчитали? Вы уверены, что у вас убытки?" - ещё раз повторил я свой вопрос.

Клиент замер в удивлении. Всю следующую неделю он провел со своим бухгалтером. После этого на очередной встрече он сказал: "Смотрите, что получилось: я поднял цены на 10% и мои продажи упали в итоге на треть от первоначальных. Но я получил ровно столько же и даже не много больше прибыли, чем раньше. А мой конкурент получал прибыль всё меньше и меньше и, в конце концов, был вынужден закрыть свою фирму". "Вначале я очень рассердился на ваш совет по увеличению цен",- продолжил клиент - "но, когда начал считать, то всё встало на свои места".

Уважаемый читатель, большинство решений по цене не очевидны и принимать их на уровне интуиции или ощущений нельзя, тем более поддавшись эмоциям.

Давайте посмотрим, что и как считал мой клиент.

Итак, его оборот «до кризиса» был 4 млн. Товар у него широкого потребления и большой наценки он делать на него не мог. Наценка у него была в среднем 16,2%. Это означает, что каждый месяц он платил поставщику 3 млн. 440 тыс., а ему оставалось 560 тыс. рублей, из которых он платил аренду, зарплату и налоги.

Когда конкурент снизил цену на 10%, то оборот у моего клиента снизился на четверть или до 3 млн. руб. В этом случае он отдавал поставщику за проданный товар 2 млн. 514 тыс., а ему оставалось 486 тыс., что было недостаточным для покрытия всех его затрат.

Повышение цены на 10% привело к дальнейшему оттоку клиентов и в результате продажи снизились на одну треть, что в цифрах выражается как 2 млн. 667 тыс. На первый взгляд, ситуация может показаться патовой, но давайте взглянем что происходит с прибылью. Наценка уже составляет не 16,2%, а 22%, что принесло при сниженном обороте прибыль в 587 тыс. руб. Мой клиент не только не потерпел убытки, но еще и дополнительно заработал 27 тыс.

А что происходило у конкурента?

Предположим, что его первоначальный оборот тоже 4 млн. руб. Снизив цену на 10%, он сократил прибыль с 560 до 140 тыс., т.е. его наценка с 16,2 упала до 4 %. Со скидкой оборот на тех же покупателях стал не 4 млн., а 3 млн. 600 тыс. Даже уводя покупателей от моего клиента и увеличивая оборот на 900 тыс. руб. (в итоге оборот составил 4 млн. 500 тыс.), конкурент всё равно получал прибыль в размере 202,4 тыс. Этой суммы было не достаточно для покрытия всех затрат.

Вывод: если у вас маленькая наценка, то при сокращающемся спросе цены нужно не снижать, а наоборот — поднимать. Да, при этом падает оборот, но прибыль, как видно на примере, увеличивается.