Маркетинг-план своими руками

Маркетинг-план своими руками

Взяв в руки книгу Дэна Кеннеди и начав её читать у вас не останется оправданий вашего бездействия. Читая страницу за странице, вы буквально лишаете себя права на нытье и вам придется начать действовать.

Если вы работаете в отделе маркетинга транснациональной компании, можете не тратить деньги на книгу Дэн Кеннеди "Умный маркетинг в жесткие времена". Эта книга не поможет улучшить маркетинг ни Газпрому, ни Роснефти, ни Кока Коле. Если вы "матерый" маркетолог, то эта книга вам то же не будет полезна. В ней нет подтверждения тем теориям, которые вы изучали в ВУЗе, а может и на МБА. Обычно весь маркетинг в ВУЗе преподается на примерах глобальных компаний с глобальными бюджетами. Книга Дэн Кеннеди для тех, у кого вообще нет денег на маркетинг. Более того, Дэн Кеннеди своей книгой опровергает устоявшийся стереотип: "чтобы делать деньги, нужны деньги". Поэтому, если вы маркетолог или работаете в рекламном агентстве, то не рекомендуйте эту книгу своим клиентам, т.к. это приведет к их потере. И вы не сможете больше осваивать их "бюджеты" и вешать им на уши лапшу типа: "для получения эффекта от рекламы необходимы: продолжительное время и частота повторений; это позволит добиться узнаваемости вашего брэнда у потенциальных клиентов".

Для кого эта книга?

Хотя эта книга и про маркетинг, но читать её, в первую очередь, должен не маркетолог, а владелец бизнеса. Владельцу бизнеса эта книга поможет сохранить десятки, сотни, а может и миллионы рублей, которые могли сгинуть в жерновах рекламной индустрии. Но будьте готовы, что вместо траты денег, вам придется тратить свои силы и время. Эта книга заставит вас встать с теплого кресла и пойти внедрить то, что вы прочитали на её страницах. Для малого и среднего бизнеса эта книга - уникальный кладезь фишек, инструментов и шаблонов. И поверьте, вы найдете больше идей, чем сможете внедрить.

Что такое маркетинг?

Маркетинг, по Дэну Кеннеди,- это доставка правильного сообщения о продукте, правильным людям с помощью правильных средств и методов. И именно, эта формула стала основой для структуры книги "Умный маркетинг в жесткие времена". В первых главах, автор рассказывает, опираясь на реальные примеры из практики, как составить "правильное" сообщение. Каким бы классным не был бы у вас товар, если вы не можете "правильно" о нем сообщить, то продаж у вас не будет.

В чем вы уникальны? Или как создать правильное сообщение.

Создавать "правильное" сообщение Дэн Кеннеди начинает с разработки УТП (уникального торгового предложения). Очень многие компании терпят крах на рынке, из-за того, что они стремятся "быть как все". Чаще всего, среди однотипных товаров и услуг, клиент не сможет различить вашу продукцию. Клиенту важно не чем вы похожи на других, а чем вы отличаетесь. И чтобы вы начали отличаться, Дэн дает конкретные рекомендации и инструменты. Если вы выполните задания первых глав, то после их прочтения у вас будет собственное УТП и вы сможете составит неотразимое предложение для клиентов, которое как магнит будет притягивать их к вашим товарам/услугам.

В кого целимся? Или как выбрать правильную аудиторию.

Бесполезно пытаться продать памперсы холостым мужчинам. Они им просто не нужны. Но памперсы жизненонеобходимы молодым паром с новорожденными детьми. Поэтому, если вы хотите продавать памперсы, то лучше адресовать сообщение именно им. Но на практике, большинство бизнесменов не задумываются кто их целевая аудитория и пытаются сообщить о своих товарах/услугах всем, тратя львиную часть рекламного бюджета в пустоту. Чтобы понять кто ваш клиент иногда достаточно подняться и пройтись по кварталу, в котором вы продаете. Именно это сделал Дэн Кеннеди со своим заказчикам, который пытался предлагать услуги своей химчистки жителям по соседству. Им достаточно было посмотреть на внешний вид домов, газонов и припаркованных автомобилей, чтобы понять, что этим жителям услуги химчистки "до фонаря". Выбрав другой район, заказчик Дэна Кеннеди моментально утроил свои продажи. Другой пример из книги то же заставляет задуматься: молодой юрист прежде чем открыть свой кабинет для клиентов, сначала целый месяц ходил от двери к двери и расспрашивал жителей об их интересах, событиях жизни и переживаниях, чтобы понять будут ли его услуги востребованы. И как результат этой кропотливой работы стало то, что с самого открытия на консультацию к этому юристу была очередь. Кроме этих способов книге вы найдете еще с десяток инструментов, как настроить свой маркетинговый прицел.

Через что их достать? Или как выбрать правильное средство для общения.

После того, как вы создали правильное сообщение и нацелились на правильную аудиторию, возникает вопрос, а как донести наше сообщение. И решению этого вопроса Дэн Кеннеди отводит большую часть книги. Здесь вы найдете сотни инструментов малобюджетных, а иногда и вовсе бесплатных способов донести информацию до клиентов. Причем среди этих способов вы не увидите покупку разворота в глянцевом журнале или размещение ролика в прайм тайм на ТВ. Вместо этого, Дэн предлагает встать и дойти, например, до магазина, который тоже продает вашей аудитории, но другие товары/услуги. Цель похода к другой торговой точки - это обменяться бонусами, которые вы будите выдавать клиентом при покупке, тем самым увеличиваю ценность своего предложения. Или другой пример, взять телефонный справочник и обзвонить всех потенциальных клиентов в округе и сделать им предложение, от которого они не смогут отказаться. Эти и другие способы привлечения клиентов не потребуют от вас денег, они только потребуют от вас времени и приложения усилий. Но многие ими пренебрегают по той причине, что "негломурно" ходить от двери к двери и предлагать свои услуги, или очень не приятно получать отказы по телефону. Но здесь, друзья, надо делать выбор: либо вы тешите свое эго, либо зарабатываете деньги. Дэн Кеннеди в своей книге дает советы по зарабатыванию денег и большинстве случаев для этого надо засучить рукава и в поте лица работать.

Хватит быть дырявым ведром!

В большинстве компаний незнакомец приходит, покупает и незнакомцем уходит. И компании опять начинают тратить деньги и усилия на привлечения этого незнакомца. Хватит страдать амнезией! Начните записывать своих клиентов и историю их покупок. Продать существующему клиенту в сотни раз проще, чем найти нового. В качестве лекарства от амнезии, Дэн Кеннеди предлагает посчитать сколько денег приносит один клиент за все время обслуживания. Например, обычный клиент обслуживается на мойке 18 раз в год и один раз в год берет, например химчистку салона или чистку кондиционера. При средней стоимости 450 руб. за мойку и дополнительных услуг в год клиент приносит на мойку 12 300 руб.. А за три года 36 900 руб. Из этого расчета следует, что если вы не возьмете контакт клиента, не запишите его на повторную мойку и не позвоните с напоминанием, то вы заработает только 450 руб., а 36 450 рублей - потеряете! Теперь умножьте эти результаты на количество клиентов, которые у вас обслуживались по одному разу. Почувствовали размер потерь? Из книги Дэн Кеннади вы узнаете еще с десяток причин, по которым вы теряете своих клиентов, а с ними и свои деньги.

Точка сборки.

Хочу отдельно выделить тот момент, что в конце книги Дэн Кеннеди сводит все инструменты книги в единую систему, которую он называет "Формой идеального маркетингового плана". Благодаря этой "Форме" книга превращается в рабочую тетрадь. То есть, пока вы читаете вы заполняете пустографки в форме и по завершению чтения книги у вас получается рабочий план для вашей компании. Этот план не похож на те, которые преподают в ВУЗах и на курсах MBA, и даже не похож на те, которые пишут для бизнес-планов. И если вы покажите этот план "матерым" маркетологам, то они вас высмеют. Но хотел бы я посмотреть на этих маркетологов, когда вы покажите им поступления на свой счет денег после трех месяцев реализации этого плана.

Время нытья закончилось!

Взяв в руки книгу Дэна Кеннеди и начав её читать у вас не останется оправданий вашего бездействия. Ни кризис, ни отсутствие денег, ни "типовой", а значит "скучный" товар, слишком "узкий" рынок, слишком требовательные покупатели - ни что не станет вашим оправданием застоя в делах. Читая страницу за странице, вы буквально лишаете себя права на нытье и вам прийдется начать действовать. Причем начать действовать с Дэном Кеннеди легко, он рассказывает о сложном не жанглируя теоретическими определениями, а заставляет сделать прямо сейчас шаг, второй, третий. Всё ясно и понятно.